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案例丨“右脑时代”下,汽车营销还玩参数就没救了

点击量:538时间:2017-6-9



移动互联网时代出现了两大变化:一是获取信息的方式和习惯变了;二是人们的社交方式变了。


之前,我们有报纸、广播、电话和电视,整个营销推广基本上是和这些媒体的渠道相关。上述媒体一个最大的特征是:你在做这件事情的时候没有办法做其他事情。比如看报纸就是看报纸,看电视就是看电视,只有一个媒介很顽强,那就是广播,因为你在听广播的时候还可以同时干其他事情。


所以这几年投广播广告的人基本都发财了。其他人基本都跑到手机或平板电脑上。有一个数据显示,北京电视开机率已经到了30%,这30%的受众里大部分都是中老年人,也就是说年轻人已经不太爱看电视了,这说明人们获取信息的方式和习惯都在发生变化。


另外人们的社交方式也发生了很大变化。2011年智能手机问世后,大家逐渐开始低头玩手机。在这种情况下,人们的社交能力大大增强,社交范围扩张很多。之前有一个定理说,一个人一生只会和150个人产生深度关系,但是通过微信、社交平台和社交软件,我们可能会和数千人产生关联。


  


社交能力增强后,朋友圈、微博就会起到营销效果,粉丝经济、注意力经济、碎片化理论应运而生。特别是渠道的碎片化导致投放开始越来越贵。之前,投一个样本基本就OK了,现在还要投湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等等,要投的渠道越来越多。于是内容变得越来越重要,因为企业不再投电视而是投节目,比如跑男、中国好声音等。


这意味着现在已经进入右脑时代。在乔布斯之前被称为左脑时代,即以逻辑、线性、计算能力为主的信息时代,科学家和工程师是社会的主流人士。但是现在已经进入右脑时代,设计感、故事感、交际能力、同理心和娱乐感更受欢迎。


此时,你会发现最好的营销只要具备三个要素就够了。第一是颜值,不管你做什么,可能演戏一塌糊涂,但只要长得好看就够了;第二是情怀,要会讲故事;第三是有趣,这在今年的里约奥运会体现得很明显,比如傅园慧就因为人很有趣,大火。


在右脑时代,信息大爆炸,受众的阅读能力很快下降。之前可以看书的,现在恐怕连800字都很难读完。碎片化的信息导致我们很难沉下心来缓慢地享受阅读乐趣。


在这种情况下,汽车的营销方式一定会发生变化。在左脑时代,汽车广告多以数据为主,包括扭矩、加速时间等等,参数党会比较多。现在汽车成交25%的客户来自于搜索,25%来自于平台发现,就是看首页和网站推送,剩下的50%来自于社交分享。


这是一个很可怕的数据,所以现在包括阿里在内也在做网红和KOL(意见领袖)营销,因为他们发现流量越来越贵了,买流量太贵了,于是推荐、分享成为主流。于是你会发现一个小姑娘拍个片子放上去一天卖两三千万,这在之前是不可想象的。之前有一个比较著名的营销案例,一个做菜的大V,在公众号里推荐了一个菜板,大概1500元一个,据说抗菌性比较高,一晚上就卖出了1万多个,差不多是该菜板之前一年的销量。


  


一些贵的产品、消费升级的产品在一些人的推荐下会卖得比较好,这是社交分享的一个方向和趋势。


现在大家做营销更多还是基于分享来做,更希望能够让用户去分享,用户可以互动,可以再创作内容。这里会有做PR引导的成分,但是大家更喜欢看的是评论,比如大众点评。人成为信息传递的一部分之后,就会有一个重要的问题,人传递信息的时候是出于一种信任还是情绪。所以我们在传播中要谨防自己变成一个段子。


比如,之前Papi酱引入投资2200万,这本是一个正面消息,但是有人发现罗辑思维是阿里投的,Papi酱也是阿里投的,盘点下来变成阿里自己过家家,一个段子由此扩散出去,传播效果很有杀伤力。遇到这种情况我们的应对方法是,编一个正确的段子传出去,让大家有得传。因为段子会在最短的文字内包含更大的信息量又兼顾趣味,这样的内容最好传播。


再说一下渠道。对汽车而言,现在第一是公众平台,因为它的受众比较精准,尽管影响面终究是比较窄的。第二是微博,主要是通过话题的公开讨论进行营销。第三是专业网站,通过横向测评提高关注度,因为去专业网站的受众通常都是在买车最后的抉择阶段,去网站看心中几款意向车的测评对比。


现在随着车友社群升级,车友会也将是车企未来运营的一个重要方向。比如,如果看到保时捷觉得这个车比较贵不太适合你买,但是如果看到车主是和你一样的人,比如说是建筑师或者画家,有可能你会去考虑了解一下。这种用人的感召形式去做产品推荐特别适合右脑时代,而单纯的参数比较很像小米的打法。


在这方面华为的做法更值得推崇。华为在推出Mate7之后为该品牌打造的商务形象获得了很多商务人士的认可。对于这些人来说,参数并不是最在意,可能他们并不知道手机的配置如何,但他的圈子在用华为,人成为最核心的要素。


所以如果花更多的精力去推动车友活动、树立典型车友就会对身边的人有影响,当然不同的车肯定还有不同的做法。但是一个不可忽视的事实是,在碎片化的时代,我们已经没有办法像以前的央视一样一下子影响到全中国的人,那我们就抓住一圈人影响好了。只针对人在做,针对人分享,第一很聚焦,第二指向性很强。